Oleh : Dr.Asep Totoh,SE.,MM
Indonesia sedang memasuki perang paling sunyi yaitu perang digital. Perang digital hari ini bukan lagi perang etalase, melainkan perang atensi. Siapa yang paling lama menahan perhatian pengguna, dialah yang paling dekat dengan dompet mereka. Dan dalam perang ini, harga bukan lagi senjata utama. Senjata utamanya adalah algoritma, emosi, dan kebiasaan impulsif.
Dan hari ini, medan tempurnya bernama TikTok Shop versus marketplace.
Dulu orang membuka marketplace karena ingin membeli barang. Hari ini orang membuka TikTok untuk mencari hiburan lalu tanpa sadar berakhir belanja.
Di sinilah revolusi besar itu terjadi.
Marketplace lama seperti Shopee, Tokopedia, dan Lazada dibangun dengan logika perdagangan:
cari barang → bandingkan harga → checkout.
Tetapi TikTok mengubah seluruh pola itu menjadi:
scroll → tertarik → terpengaruh → impulsif membeli.
Perubahan ini sangat berbahaya sekaligus sangat jenius.
Karena TikTok tidak sedang menjual produk terlebih dahulu. TikTok sedang menjual perhatian manusia.
Dan di era digital hari ini, perhatian adalah minyak baru dunia.
Inilah sebabnya TikTok Shop tumbuh eksplosif. Integrasi hiburan, live streaming, influencer, algoritma, dan transaksi membuat TikTok bukan sekadar marketplace, tetapi “mesin perilaku konsumen”.
Kita harus jujur mengakui:
generasi hari ini tidak lagi membeli karena kebutuhan, tetapi karena stimulasi algoritma.
Seseorang yang awalnya hanya ingin melihat video lucu, tiba-tiba membeli skincare, sepatu, alat dapur, hingga barang yang bahkan tidak ia butuhkan.
Mengapa?
Karena algoritma TikTok bekerja seperti psikolog digital. Ia mempelajari:
- apa yang kita tonton,
- berapa detik kita berhenti scrolling,
- ekspresi ketertarikan,
- pola belanja,
- bahkan kelemahan impulsif kita.
Lalu semuanya dikonversi menjadi transaksi.
Inilah bentuk kapitalisme digital paling canggih hari ini:
mengubah perhatian menjadi uang.
Marketplace konvensional mulai menyadari ancaman itu. Karena mereka kalah bukan pada produk, tetapi pada durasi perhatian pengguna.
Shopee bisa memberi diskon besar. Tokopedia bisa memberi cashback. Tetapi TikTok memiliki sesuatu yang jauh lebih berbahaya:
”Candunya algoritma.
Akibatnya, perang e-commerce berubah menjadi perang candu digital.
Seller hari ini tidak cukup memiliki produk bagus. Mereka dipaksa menjadi entertainer. UMKM tidak cukup memahami pemasaran. Mereka harus memahami:
- FYP,
- hook content,
- live streaming,
- affiliate,
- viral marketing,
- bahkan drama digital.
Produk biasa bisa meledak hanya karena satu video viral.
Sebaliknya, produk berkualitas bisa tenggelam karena gagal masuk algoritma.
Di titik ini, kualitas mulai kalah oleh viralitas.
Dan itu mengubah wajah ekonomi Indonesia secara ekstrem.
Lebih mengkhawatirkan lagi, integrasi TikTok dan Tokopedia mulai memunculkan kekuatan ekosistem digital yang sangat besar. Sejumlah pihak bahkan mulai mengingatkan potensi dominasi pasar dan monopoli algoritma digital.
Karena ketika satu perusahaan menguasai:
- media sosial,
- hiburan,
- data pengguna,
- transaksi,
- influencer,
- pembayaran,
- dan perilaku konsumen,
maka yang terjadi bukan lagi sekadar persaingan bisnis.
Tetapi perebutan kendali ekonomi masyarakat.
Yang paling berbahaya sebenarnya bukan soal diskon murah. Yang paling berbahaya adalah ketika masyarakat tidak sadar bahwa perilaku belanjanya sedang diarahkan mesin algoritma.
Hari ini kita merasa memilih produk.
Padahal bisa jadi, produk itulah yang sedang memilih kita.
Fenomena live shopping bahkan mulai mengaburkan batas antara hiburan dan konsumsi. Orang tidak lagi bisa membedakan:
apakah mereka sedang mencari hiburan, atau sedang dipancing membeli.
Inilah era baru: shoppertainment capitalism.
Kondisi ini membuat UMKM Indonesia menghadapi dilema besar.
Di satu sisi, TikTok Shop membuka peluang luar biasa bagi pelaku usaha kecil untuk viral tanpa modal besar. Banyak UMKM tumbuh karena live commerce dan affiliate creator.
Tetapi di sisi lain, UMKM juga mulai menjadi “budak algoritma”.
Ketika algoritma berubah, penjualan langsung jatuh.
Ketika konten tidak viral, toko menjadi sepi.
Artinya, nasib bisnis hari ini semakin ditentukan platform, bukan kualitas usaha semata.
Ironisnya, masyarakat justru menikmati situasi ini.
“Perang digital modern tidak lagi memperebutkan wilayah. Ia memperebutkan pikiran manusia.”
Jika dulu bangsa dijajah dengan senjata dan kekuatan militer, hari ini manusia bisa dijajah melalui layar kecil di tangannya sendiri.
Bukan dengan paksaan.
Tetapi dengan candu scrolling tanpa akhir.
