Pernahkah terlintas di benak kalian sebuah pertanyaan semacam “Mengapa sebuah tempat makan (café / restoran) bisa sangat ramai padahal rasa dari makanan dan minumannya tidak istimewa?” Ya, hal tersebut merupakan salah satu fenomena sosial yang bisa dijelaskan secara ilmiah dari sudut pandang dalam kajian perilaku konsumen. Untuk banyak produk, konsumen menginginkan pelayanan yang melebihi fungsi awal suatu produk. Kebutuhan tersebut termasuk hal-hal yang bersifat psikologis. Kebutuhan-kebutuhan yang tidak tampak ini diterapkan pada produk dan jasa.
Sebagai contoh, seseorang yang membutuhkan ayam goreng dapat pergi ke warung sederhana atau ke restoran "fast food" yang saat ini ada dimana-mana. Hasilnya sebenarnya sama, yaitu dia menikmati ayam goreng. Perbedaannya adalah rasa nyaman di ruangan ber-AC dan perabot dan pemandangan yang indah serta rasa bangga yang tertinggal di dalam hati, jika menikmati ayam goreng di restoran atau cafe tertentu. Hal tersebut diperkuat lagi oleh kemajuan teknologi informasi seperti media sosial semisal Instagram, Facebook dan sebagainya. Kebutuhan akan pencitraan dan pengakuan di media sosial mendorong seseorang untuk rela makan di tempat yang membutuhkan biaya cukup mahal meskipun rasa dari makanan tersebut terbilang biasa saja / tidak ada yang istimewa.
Kebutuhan konsumen yang tidak berasal dari produk itu sendiri disebut sebagai kebutuhan non fungsional. Kebutuhan-kebutuhan non fungsional meliputi berbagai bentuk seperti keamanan, keindahan, kecepatan pelayanan, kenyamanan dan perasaan dihargai. Kebutuhan non fungsional ini, walaupun di luar fungsi teknologis produk, merupakan kebutuhan yang nyata bagi konsumen dan dapat menjadi sumber pendapatan yang potensial bagi produsen, khususnya yang bergerak pada bisnis industri pangan. Berikut ilustrasi yang bisa kita lihat untuk bisa lebih memahami fenomena tersebut :
- Permen Coklat (Versi Kebutuhan Fungsional) : rasa, aroma, suhu leleh, sifat leleh di mulut, warna dan lain-lain
- Permen Coklat (Versi Non Fungsional) : kemasan eksklusif, pembelian melalui pemesanan (aplikasi), desain bentuk khusus (missal untuk hadiah)
Contoh untuk produk yang bersifat khusus adalah permen yang dilapisi coklat. Di pabrik pembuatnya, permen ini dibawa oleh ban berjalan (belt conveyor) menuju bagian pengemasan yang terdiri dari dua kelompok pengemas. Kelompok yang pertama mengemas permen coklat tersebut dengan kotak karton lipat yang diarahkan untuk dijual di toko-toko biasa dengan harga relatif murah. Kelompok kedua mengemas permen coklat tersebut dalam kotak kayu yang dilapisi kain satin dan diarahkan penjualannya di toko-toko eksklusif. Harga yang dihasilkan oleh permen coklat kelompok kedua dapat lebih mahal beberapa kali lipat dari yang pertama. Masing-masing produk dapat mempunyai perbedaan-perbedaan misalnya dekorasi, pelayanan penjualan, bentuk kotak dan sebagainya. Akan tetapi permen coklatnya adalah sama.
