Pernahkan anda bertanya-tanya dalam hati mengapa ada beberapa produk atau jasa yang hanya laku di tempat tertentu saja? Mengapa sebuah produk bisa sangat laku di sebuah negara / wilayah tapi di tempat / negara lain justru memiliki demand (tingkat permintaan) yang sangat rendah? Terkadang jumlah permintaan yang rendah tidak selalu berkaitan dengan harga ataupun kualitas, tapi ada sesuatu yang membuat fenomena tersebut bisa terjadi. Ya beberapa ahli menyebut fenomena tersebut dengan istilah Captive Market (Pasar Khusus).
Pasar Khusus / captive market adalah istilah yang mengacu pada kondisi dimana terjadi hubungan emosional yang cukup kuat antara konsumen dengan perusahaan. Loyalitas konsumen terhadap produk atau perusahaan sangat tinggi. Pasar khusus dapat terbentuk karena beberapa hal, tetapi terutama karena kondisi berikut:
- Kesamaan ideologis : Ketika suatu masyarakat yang memiliki ideologi yang sama menjadi masyarakat minoritas, hampir selalu terbentuk suatu Pasar Khusus. Konsumen lebih memilih membeli produk dari pengusaha yang memiliki kesamaan ideologi.
- Kondisi geografis (keterbatasan produk): Lokasi terpencil membuat konsumen tidak memiliki pilihan yang banyak. Kebutuhan hidup di daerah tertentu di Papua, misalnya, hanya dipenuhi oleh satu atau dua perusahaan saja. Maka konsumen di daerah tersebut merupakan Pasar Khusus buat perusahaan yang bersangkutan. Atau karena transportasi terbatas, hanya tersedia lewat udara dan dilayani oleh satu maskapai saja, maka masyarakat di daerah tersebut merupakan Pasar Khusus bagi maskapai yang ada.
Ketika perusahaan telah memperoleh Pasar Khusus, loyalitas konsumen terhadap perusahaan dapat dikatakan tinggi. Langkah perusahaan untuk menuju kesuksesan lebih mudah. Pembelian konsumen pada kali yang pertama sangat ditentukan oleh loyalitas Tetapi perusahaan harus hari-hati, jangan sampai terlalu memanfaatkan kondisi ini dengan menekan konsumen. Karena ketika perusahaan terlena, kemudian muncul pesaing, konsumen akan lari semua ke perusahaan yang baru.
Sebagai ilustrasi, pada tahun 1990-an di beberapa kampus muncul gerakan kesadaran untuk kembali ke Islam. Gerakan inimembawa dampak pada cara pakaian, cara bergaul, termasuk caramakan. Muncul keinginan kuat untuk mengkonsumsi produk halal di kalangan generasi muda Islam. Pada saat itu, belum ada aturan tentang label halal di Indonesia. Suatu kelompok masyarakat muslim (Al Arqom) kemudian menghasilkan produk pangan dan kecantikan. Pasar Khusus mahasiswa menjadi milik Al Arqom karena keyakinan bahwa produk yang dihasilkan Al Arqom pasti halal. Produk tersebut laku meskipun harga produk lebih mahal dari para pesaing.
Al Arqom terlena karena adanya pasar khusus, kurang memperhatikan aspek utama dalam persaingan suatu produk (terutama mutu dan harga). Ketika kebijakan Halal muncul, pesaing Al Arqom memasang label Halal. Konsumen mahasiswa tidak lagi menjadi Pasar Khusus bagi Al Arqom. Konsumen menjadi punya banyak pilihan produk halal. Pasar Al Arqom direbut oleh para pesaing.
