Penulis: Cicanur, Mahasiswa Universitas Ma’soem

Dulu, kalau kita bicara soal jualan minuman, kuncinya cuma satu: lokasi. Siapa yang punya kedai di pinggir jalan raya yang ramai, dialah yang menang. Tapi sekarang, aturan main itu sudah bergeser jauh. Kita bisa melihat sebuah kedai teh yang lokasinya mungkin tersembunyi di dalam gang atau ruko kecil, tapi antreannya bisa mengular sampai keluar. Bukan karena lokasinya yang strategis, tapi karena jempol calon pembelinya sudah lebih dulu “diracuni” oleh konten di media sosial. Inilah kekuatan pemasaran digital yang sesungguhnya—ia mampu memindahkan kerumunan dari layar HP ke depan kasir.

Sebagai mahasiswa yang mendalami manajemen pemasaran, saya melihat fenomena ini sangat menarik pada satu brand yang sempat menghebohkan industri F&B lokal, yaitu Menantea. Brand teh buah ini bukan sekadar jualan minuman, mereka jualan cerita dan keterlibatan audiens di ruang digital.

Kekuatan Personal Branding sebagai Pintu Masuk

Kalau kita bahas Menantea, kita tidak bisa lepas dari sosok Jerome Polin dan Jehian Sijabat. Ini adalah contoh nyata bagaimana pemasaran digital dimulai dari personal branding yang kuat. Sebelum produknya ada, audiensnya sudah terbentuk. Jerome sudah punya jutaan pengikut yang loyal di YouTube dan Instagram yang menyukai konten edukasi dan matematikanya.

Strategi awal yang mereka lakukan sangat cerdas: mereka melibatkan pengikutnya dalam proses pembuatan brand. Mulai dari pemilihan nama, pemilihan menu, sampai desain logo, semuanya melibatkan polling di Instagram Story. Secara teori, ini adalah bagian dari engagement atau keterlibatan, tapi secara praktis, ini membuat orang merasa “memiliki” brand

tersebut bahkan sebelum mereka mencicipi tehnya. Saat hari peluncuran tiba, orang tidak datang hanya untuk membeli teh, tapi mereka datang untuk mendukung proyek yang mereka “ikut bangun” lewat jempol mereka.

Strategi Konten: Menjual Tanpa Terlihat Menjual

Salah satu alasan kenapa strategi digital Menantea sangat efektif adalah karena mereka tidak menggunakan bahasa iklan yang kaku. Mereka sangat paham bahwa audiens mereka adalah anak muda yang benci melihat iklan terang-terangan. Maka, mereka menggunakan pendekatan Content Marketing yang sifatnya hiburan.

Mereka memanfaatkan TikTok dan Instagram Reels untuk membuat konten yang receh, lucu, dan seringkali menggunakan tren yang sedang viral. Misalnya, menggunakan lagu yang lagi hits atau mengikuti challenge tertentu, tapi produk mereka diselipkan secara halus di sana. Mereka tidak berteriak “Beli produk kami sekarang!”, tapi mereka lebih banyak menunjukkan bagaimana produk tersebut enak dinikmati saat sedang belajar atau nongkrong. Ini adalah cara halus untuk masuk ke dalam alam bawah sadar konsumen.

Selain itu, Menantea sangat rajin menggunakan User Generated Content (UGC). Setiap kali ada pembeli yang mengunggah foto teh mereka di Instagram Story dan men-tag akun Menantea, admin mereka hampir selalu me-repost. Bagi pembeli, ini adalah bentuk apresiasi; bagi brand, ini adalah promosi gratis yang luar biasa masif. Bayangkan, ada ribuan orang setiap harinya yang mempromosikan produk tersebut secara sukarela kepada pengikut mereka masing-masing.

Digitalisasi Jalur Penjualan: O2O (Online to Offline)

Langkah yang tak kalah penting adalah bagaimana mereka mengintegrasikan promosi digital dengan kemudahan akses. Menantea sangat fokus pada penjualan lewat aplikasi ojek online (GrabFood/GoFood/ShopeeFood). Setiap kali ada promosi di media sosial, mereka selalu menyertakan link atau ajakan untuk langsung memesan lewat aplikasi tersebut.

Strategi ini memangkas hambatan psikologis konsumen. Biasanya, orang kalau melihat iklan, mereka akan berpikir “Nanti deh kalau lewat gerainya.” Tapi dengan strategi digital yang terintegrasi, saat orang melihat konten yang menggoda di siang hari yang terik, mereka bisa langsung klik dan memesan saat itu juga. Inilah yang disebut dengan konversi yang cepat. Mereka tidak membiarkan calon pembeli “mendinginkan” keinginannya.

Analisis Efektivitas: Mengapa Mereka Berhasil?

Menurut analisis saya, keberhasilan Menantea terletak pada kemampuannya membangun kepercayaan digital (digital trust). Di tengah banyaknya pilihan minuman kekinian, orang cenderung memilih yang paling sering muncul di beranda mereka dan yang paling banyak dibicarakan orang lain. Menantea berhasil menciptakan “kebisingan” yang positif di internet.

Kelebihan strategi ini: Sangat efektif untuk menciptakan brand awareness secara instan. Menantea bisa membuka puluhan gerai dalam waktu singkat karena permintaannya sudah “disiapkan” lewat media sosial. Biaya pemasaran mereka juga jauh lebih efisien karena mereka

tidak perlu membayar baliho mahal di tengah kota; cukup dengan konten yang kreatif dan kolaborasi antar influencer.

Kekurangan dan Tantangan: Namun, ada sisi risiko yang cukup besar dari strategi yang sangat mengandalkan hype digital. Penjualan bisa menurun drastis jika tren sudah lewat atau jika tidak ada inovasi konten yang baru. Konsumen digital sangat mudah bosan. Selain itu, karena brand ini sangat melekat dengan sosok Jerome Polin, jika ada masalah pribadi atau masalah komunikasi pada sosok tersebut, citra brand Menantea bisa ikut terdampak. Ini adalah tantangan besar dalam manajemen pemasaran digital yang berbasis sosok atau figur publik.

Penutup

Menantea telah memberi kita pelajaran berharga bahwa pemasaran digital bukan hanya soal punya akun media sosial, tapi soal bagaimana kita “bercakap-cakap” dengan konsumen. Mereka membuktikan bahwa data, kreativitas, dan keterlibatan komunitas adalah bahan bakar utama dalam bisnis modern.

Ke depan, tantangan bagi setiap brand bukan lagi sekadar membuat produk yang enak, tapi bagaimana membuat produk tersebut tetap dibicarakan di ruang digital. Di era ini, sebuah produk dianggap benar-benar sukses bukan saat ia habis terjual, tapi saat ia berhasil membuat orang secara sukarela memotretnya dan mengunggahnya ke dunia maya.