Untuk produk konsumen, para peneliti umumnya menyimpulkan adanya korelasi positif antara tingkatan mutu dan harga produk. Beberapa broduk mempunyai korelasi yang tidak jelas misalnya produk-produk pangan, peralatan rumah tangga dan produk-produk yang dapat dipakai dalam waktu yang lama. Para peneliti menyampaikan berbagai teori untuk menjelaskan kenapa banyak konsumen bertindak berlawanan dengan keinginan mereka terhadap mutu yang baik, seperti berikut:
- Tingkatan mutu produk hanyalah berdasarkan pada evaluasi karakteristik fungsional belaka dan yang terkait kepada rancanagan mutu produk. Tingakatan mutu produk tidak didasarkan pada hasil evaluasi berbagai faktor non fungsional yang dapat memberi pengaruh kepada perilaku konsumen. Faktor-Faktor ini termasuk pelayanan dalam bentuk perhatian, kecepatan dan dekorasi (Dalam bentuk keindahan yang dicerminkan oleh produk dan tehnik pengemasan yang aman dan atraktif ).
- Konsumen pada umumnya memiliki kemampuan yang terbatas, dan sebagian bahkan tidak peduli terhadap tingkatan mutu.
- Keterbatasan informasi mengenai mutu objektif, menyebabkan konsumen lebih dipengaruhi oleh citra yang ditanamkan oleh perusahaan atau pedagang melalui promosi dan iklan.
- Harga itu sendiri dimengerti oleh banyak konsumen sebagai suatu tingkatan mutu. Kenyataan yang dipercaya secara luas bahwa harga yang lebih tinggi dari suatu produk menunjukkan mutu yang lebih tinggi. Beberapa perusahaan bahkan memanfaatkan “kepercayaan” ini sebagai bagian dari strategi harga pada program pemasarannya.
Harga dari mutu tertinggi (premium) suatu produk, umumnya bergerak antara 10%-20% lebih tinggi dari produk dengan mutu di bawahnya. Akan tetapi banyak contoh mengenai perbedaan-perbedaan harga yang lebih besar, misalnya:
- Coklat yang dikemas dalam kotak mewah dan dijual di took yang eksklusif dapat dijual dengan harga beberapa lipat dibandingkan coklat yang dikemas pada kotak sederhana dan dijual di toko biasa.
- Secangkir kopi di restoran besar atau hotel berbintang mempunyai harga beberapa lipat dibandingkan di warung biasa.
- Banyak obat-obatan yang bermerk terkenal dijual dua-tiga kali lipat dari harga obat-obatan generic.
Harga produk yang ditentukan dengan kualitas premium berdasarkan perbedaan mutu yang dimengerti konsumen, selalu berada di bawah ancaman para pesaing yang mencoba berbagai upaya untuk menghapus perbedaan mutu tersebut. Apa yang terlihat pada banyak konsumen mengenai persepsi hunbungan antara harga dan kualitas adalah interpretasi yang unik dari istilah-istilah berikut:
- Mutu, yang diterjemahkan tidak hanya pada karakteristik fungsional saja, tetapi sebagai juga mencakup factor-faktor yang berada di luar karakteristik fungsional yang terpaut kepada suatu produk. Karakteristik non fungsional ini misalnya kemasan, lokasi, kenyamanan dsb.
- Harga, diterjemahkan sebagai berkaitan dengan “nilai” factor-faktor tambahan tersebut yang dibayar bersama dengan karakteristik fungsional suatu produk
