Penggambaran fiktif segmentasi pelanggan dengan keempat variabelnya dinamakan persona. Berikut ini adalah contoh persona:
Pren adalan manajer pemasaran digital berusia 40-tahun yang mempunyai pengalaman selama 15 tahun dan saat ini bekerja di perusahaan besar di bidang pengemasan barang. Tugasnya adalah mendesain, mengembangkan, dan melaksanakan kampanye pemasaran di seluruh media digital dan melaporkannya kepada direktur pemasaran.
Direktur mengukur kinerja Pren berdasarkan keseluruhan kesadaran merek dan tingkat percakapan online dan saluran e-commerce. Selain berusaha keras memperbaiki kinerja berdasarkan metrik, Pren juga sangat menyadari dan menyakini bahwa belanja pemasaran digital harus seefisien mungkin.
Untuk mengelola segalanya, Pren bekerja dengan stafnya dan juga dengan agensi pemasaran digita. Ia mempunyai tim yang terdiri ats lima orang yang melapor kepada dirinya, di mana tiap-tiap dari mereka menangani saluran media yang berbeda. Ia mempunyai kontrak dengan agensi SEO yang membantunya mengelola sistus web serta agensi media sosial yang membantunya membuat pemasaran konten.
Contoh tersebut adalah persona yang dapat bermanfaat bagi “agensi pemasaran digital” atau “perusahaan perangkat lunak pemasaran digital” yang ingin mendapatkan klien baru. Prospek fiktif tersebut dipaparkan dan, yang terutama, menjelaskan apa yang penting begi persona tersebut. Jadi, persona dapat berguna untuk mendesain strategi pemasaran yang tepat.
Penyusunan segmentasi dan profil pelanggan adalah hal yang pokok bagi pemasar. Namun, munculnya mahadata telah membuka kemungkinan baru bagi pemasar untuk mengumpulkan jenis data pasar yang baru dan melakukan mikrosegmentasi. Basis data pelanggan dan survey pasar bukan lagi satu-satunya sumber informasi pelanggan. Data media, data sosial, data web, data titik penjualan, data IoT, dan data pelibatan semuanya dapat memperkaya profil pelanggan. Tantangannya bagi perusahaan adalah bagaimana menciptakan ekosistem data yang mampu mengintergrasikan seluruh data tersebut.
Begitu ekosistem data sudah disiapkan, pemasar dapat meningkatkan praktik segmentasi pemasaran yang sudah ada dengan du acara:
- Mahadata memampukan pemasar menyegmentasi pasar ke dalam unit yang paling terperinci: seorang pelanggan individual. Pemasar pada dasarnya dapat menciptakan persona sungguhan untuk setiap pelanggan. Berdasarkan itu, perusahaan lalu dapat mengeksekusi satu per satu (segment of one), dengan menyesuaikan penawaran dan kampanye mereka kepada setiap pelanggan. Dan, berkat kekuatan komputasi yang sangat besar, tidak ada batas terkait seberapa rinci personanya dan berapa banyak pelanggan yang profilnya dapat dibuat.
- Segmentasi menjadi lebih dinamis dengan mahadata, yang memungkinkan pemasar mengubah strategi pemasaran produk dengan cepat. Perusahaan dapat memantau pergerakan seorang pelanggan dari satu segmen ke segmen lain dalam waktu nyata, tergantung pada konteks yang berbeda. Pemasar juga dapat memantau apakah intervensi pemasaran berhasil membuat pelanggan yang berganti merek menjadi pelanggan setia.
Penting untuk diperhatikan bahwa meskipun terjadi peningkatan, segmentasi tradisional masih tetap bermanfaat. Segmentasi ini memfasilitasi pemahaman pasar secara sederhana. Menaruh label deskritif pada sekelompok pelanggan dapat membantu pemasar memahami pasar tersebut. Ini tidak dapat dicapai dengan terlalu banyak membuat segment of one, sebab kekuatan komputasi manusia tidak sekuat kemampuan komputasi komputer. Label “mudah dipahami” juga bermanfaat untuk mengerahkan orang-orang dalam perusahaan untuk melihat visi merek secara keseluruhan. Dalam konteks pemasaran digital, hal-hal tersebut di atas harus bisa dimanfaatkan tidak hanya secara parsial, namun harus saling berkesinambungan untuk mencapai kepuasan pelanggan yang maksimal.
