Di era digital seorang tenaga pemasaran yang hebat biasanya berasal dari wawasan pasar yang hebat pula. Selama beberapa dekade terakhir, pemasar telah menyempurnakan cara mereka melakukan riset pasar untuk mengungkapkan informasi yang tidak dimiliki oleh pesaing mereka. Kombinasi riset kualitatif dan survey kuantitatif menjadi norma bagi setiap pemasar sebelum memulai siklus perencanaan pemasaran apa pun.
Pada dekade terakhir, pemasar juga terobsesi mengumpulkan database pelanggan yang solid untuk memfasilitasi Customer Relationship Manajemen (CRM) yang lebih baik. Ketersediaan mahadata telah memicu bangkitnya pemasaran yang digerakkan oleh data. Pemasar percaya bahwa apa yang tersembunyi di balik sekumpulan data yang amat besar adalah wawasan yang dapat memberdayakan mereka meningkatkan pemasaran. Dan, mereka mulai bertanya-tanya tentang bagaimana menggabungkan dua kelompok informasi (riset pasar dan analitik) menjadi platform manajemen data yang terpadu. Maka dari itu penting kiranya sebuah perusahaan untuk menyiapkan Pemasaran yang Digerakkan oleh Data.
Meskipun menjajikan, tidak banyak perusahaan yang mengetahui bagaimana cara terbaik melakukan pemasaran yang digerakkan oleh data tersebut. Sebagian besar dari merareka akhirnya melakukan insvestasi teknologi yang sangat besar, tetapi belum menyadari manfaat penuh dari ekosistem data. Kegagalan praktik pemasaran yang digerakkan oleh data terjadi kerena tiga alasan utama:
- Perusahaan sering memperlakukan pemasaran yang digerakkan oleh data sebagai proyek TI. Ketika memulai perjalanannya, para CRM terlalu berfokus pada pemilihan alat perangkat lunak, membuat investasi insfrastruktur, dan memperkerjakan ilmuawan data. Menyusun dengan detail strategi pemasaran adalah kunci utama untuk mencapai keberhasilan mengatur relasi antara perusahaan dan calon pelanggan dalam dunia bisnis digital. Selain itu insfrastruktur TI hanyalah sebuah alat yang seharusnya mengikuti strategi tersebut, dan bukan sebaliknya. Ini tidak semata berarti membuat orang-orang pemasaran menjadi sponsor proyek tersebut. Pemasar harus mendefinisikan dan mendesain seluruh proses pemasaran yang digerakkan oleh data. Sebagaimana banyak diyakini oleh banyak periset pasar, volume data yang lebih besar tidak selalu berarti wawasan yang lebih baik. Kuncinya adalah memahami apa yang harus dicari di antara lautan informasi dengan memiliki tujuan pemasaran yang jelas.
- Analitik mahadata sering dianggap sebagai solusi ajaib yang menganugrahi setiap wawasan pelanggan dan memecahkan setiap masalah pemasaran. Mahadata bukanlah pengganti bagi metode riset pasar tradisional, terutama metode bersifat yang bersifat high-touch, seperti etnografi, uji kegunaan, atau uji rasa. Bahkan mahadata dan riset pemasaran dilaksanakan pada siklus teratur untuk tujuan khusus dan terbatas. Di lain pihak, mahadata dikumpulkan dan dianalisis dalam waktu tertentu untuk meningkatkan keberlangsungan pemasaran.
- Analitik mahadata membawa begitu banyak janji otomatisasi sampai perusahaan berpikir bahwa sekalinya sudah disiapkan, mahadata dapat dilaksanakan secara auto pilot. Padahal tugas seorang CRM lebih dari sekedar mengetahui data para pelanggan saja. Ekpetasinya adalah bahwa pemasar dapat memasukkan sekumpulan mahadata ke dalam kotak hitam bernama algoritma dan mendapatkan jawaban seketika terhadap pertanyaan mereka. Kenyataannya, dalam pemasaran yang digerakkan oleh data, pemasar masih tetap harus terlibat dalam kegiatan riil, terutama divisi CRM. Dan, meskipun mesin dapat melacak pola data yang tak dapat dilakukan manusia, pemasar dengan pengalman dan pengetahuan yang kontekstual selalu dibutuhkan untuk menyaring dan menafsirkan pola-pola tersebut. Yang lebih penting, wawasan yang dapat ditindaklanjuti membutuhkan pemasar yang akan mendesain penawaran atau kampanye baru, meskipun dengan bantuan komputer.
